Come creare uno storytelling coinvolgente sfruttando i media

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UNA MEDIA STRATEGY PER COSTRUIRE L’AWARENESS E AUMENTARE IL CONSUMO

Negli anni, Life e Sojasun hanno costruito insieme dei modelli di comunicazione pensati per ampliare il pubblico di riferimento. La situazione di partenza, infatti, mostrava in generale una bassa awareness nei confronti dei prodotti di qualità a base di soia, acquistati prevalentemente da vegetariani e consumatori più attenti, che già conoscevano bene l’offerta di mercato.

Per riuscire a competere, era necessario uscire dal territorio di comunicazione dei leader di settore, che vedeva sempre l’equilibrio tra salute e gusto come elemento alla base della narrazione dei brand, per trovare un posizionamento innovativo, in grado di passare anche attraverso la scelta dei media, in grado di raccontare in maniera mainstream un prodotto fino a quel momento considerato per pochi.

Il futuro del brand è da cercare in un target open minded, guidato dal gusto e dalla curiosità di esplorare tutte le novità con attitudine positiva, interessato a conoscere nuove opzioni e soluzioni alimentari, perché è consapevole delle nuove tendenze e ha a cuore il proprio benessere. 

COME RAGGIUNGERE IL TARGET IN MODO UNICO ED EFFICACE?

Tutto comincia con uno studio continuo e affinato nel tempo del target di consumatori di prodotti a base di soia, della sua evoluzione e del suo modo di fruire i media. Questo tipo di consumatore si rivela essere molto fluido e poco fedele ai mezzi di comunicazione. Nel tempo, Life ha studiato in profondità quali fossero i media più affini al target e, di conseguenza, quelli economicamente più efficienti. Internet risulta essere il media con la maggiore affinità in esposizione totale. Aumenta così sempre di più l’importanza del planning on-line.

La scelta di prediligere il web ci ha permesso, negli anni, di sviluppare collaborazioni ad altissimo contenuto di storytelling, che hanno raggiunto il consumatore con argomenti sempre coinvolgenti e in linea con i suoi interessi.

Concentrandoci sulla bontà e la qualità dei prodotti Sojasun, abbiamo compreso che un’altra scelta vincente fosse la prova prodotto in contesti di valore, grazie all’aiuto e all’amplificazione mediatica di un endorser.
Un’ulteriore analisi ha infatti sottolineato come il target sia fortemente interessato ad attività e contenuti di responsabilità sociale, che rappresentano importanti driver di scelta al momento dell’acquisto.

Insieme a Life, Sojasun ha individuato e costruito una partnership con il FAI, che vede nel brand un alleato nella promozione di uno stile di vita più sano e in linea con il pianeta. È stato quindi possibile sponsorizzare alcuni eventi sul territorio, affiancando alla risonanza mediatica la possibilità di degustare i prodotti Sojasun.

AFFRONTARE IL CAMBIAMENTO: INVESTIRE SULLA TV

Le attuali restrizioni dovute alla pandemia hanno limitato quasi completamente le attività sul territorio ma, di rimando, hanno aumentato la fruizione di tutti i contenuti mediatici, soprattutto della televisione, che vede la sua platea in costante crescita, specialmente nelle fasce di età tradizionalmente più dinamiche.

La pianificazione in televisione torna in questo momento centrale, anche per il target di Sojasun, portando anche alcuni vantaggi al brand dal punto di vista di identity: il consumatore si informa di più e meglio, riportando questa consapevolezza nell’acquisto. Il digital diventa un grande collettore di supporto, sia di contenuti che di informazioni.

Primo flight
dal 10 - 23 maggio 2020

+7Mio

di contatti in target
25-54 anni

43Mio

di contatti lordi

Copertura del target del 62% con una frequenza di 6 volte.

Secondo flight
dal 25 settembre al 6 ottobre 2020

60%

Reach prevista sul target

DATI E REALTÀ: I RISULTATI 2020

La copertura del target è stata del 62% con una frequenza di 6 volte.
Entrambi i flight sono stati affiancati da una pianificazione digital sulle piattaforme OTT dei principali broadcaster televisivi e sui verticali degli editori Manzoni e RCS.

Le complete views dello spot 15 secondi sono circa 7 milioni e sono stati registrati 200.000 reindirizzamenti al sito di Sojasun. In ottica di penetrazione su alcune aree del nord Italia particolarmente interessanti sul trade, è stato inoltre previsto un flight di digital audio in streaming e su podcast, con 250.000 ascolti dello spot.

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