L’alimentazione vegetale diventa mainstream

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THE CHALLENGE

Nel 1988 l’azienda agroalimentare Triballat Noyal decide di affiancare alla produzione di prodotti lattiero-casearia quella di alimenti a base di soia. Una mossa, questa, intelligente e coraggiosa: trent’anni fa il settore dell’alimentazione vegetale era ancora agli albori, e non si avevano ancora a disposizione delle case history complete e promettenti.

Nasce così il marchio Sojasun e riscuote, presso il pubblico francese, un ottimo successo, tanto da espandersi e arrivare, nel 2011, in Italia. Life segue l’azienda dal 2015 per creatività BTL, comunicazione e strategy digital e social, media e ufficio stampa, e ha accompagnato in tutti questi anni il management del brand nelle scelte strategiche e nelle fluttuazioni del mercato di riferimento. 

UN POSIZIONAMENTO MAINSTREAM

Gestire l’arrivo e la penetrazione sul mercato nazionale è stata una sfida importante. La soia, infatti, non ha mai fatto parte delle tradizioni alimentari degli italiani, fino a quel momento sceglierla significava fare una valutazione etica o ovviare a un problema di salute. Un posizionamento marketing complesso da tracciare, non solo per una difficile penetrazione nell’immaginario culturale legato al cibo, ma anche per il mercato, composto soprattutto da target ristretti, quasi completamente saturato da altri competitor, più solidi e con una notevole potenza d’investimento in comunicazione. Abbiamo voluto, perciò, cambiare decisamente punto di vista e direzione: per aumentare la propria market share Sojasun doveva trovare un posizionamento mainstream.

THE STORY

Per segnare la giusta direzione ci siamo affidati ai numeri e alle statistiche, definendo un’analisi accurata delle tendenze e delle scelte alimentari degli italiani. Life ha così individuato una nuova categoria di consumatori, quella dei flexitariani: mainstream, non vegetariani e non vegani, giovani e cosmopoliti. All’interno del mercato Food i flexitariani segnano una soluzione di continuità, definendo quei consumatori che, pur non essendo vegetariani o vegani, integrano la loro dieta tradizionale con abitudini alimentari alternative. Consumatori che, secondo le statistiche, sarebbero stati sempre più in crescita e open minded.

RIPENSARE LA BRAND IDENTITY

La necessità di un nuovo posizionamento ha dato vita allo studio e alla realizzazione dell’identità del marchio, poi supportata da una intensa campagna di advertising, attività di PR, digital media, content strategy e dal presidio dei canali social.

Inoltre Life ha affiancato il comparto trade con materiale di comunicazione dedicato e con una comunicazione coordinata anche all’interno del punto vendita.

IO MANGIO POSITIVO

La direzione scelta da Life per individuare un nuovo posizionamento si è rivelata essere corretta. Secondo uno studio del 2015 il concetto di alimentazione a base vegetale evolve da una scelta particolare, fatta da pochi, a un ampliamento di opzioni aperte a chiunque sia informato e consapevole delle tendenze nutrizionali e che abbia a cuore il proprio benessere.

Per intercettare questo pubblico Life affianca il management Sojasun nella decisione di procedere con una forte campagna di posizionamento, portando il brand per la prima volta in TV con due spot da 15” con diffusione nazionale: uno per la categoria alternative vegetali allo yogurt, uno per la categoria burger vegetali.

Questa operazione ha avuto un forte ritorno in termini di brand awarness e di campaign recognition per entrambi gli spot (indagine Barometer / GFK TSSP 2016). Un risultato per nulla scontato per un brand nuovo, in TV per la prima volta.

LA COSTRUZIONE DELLA BRAND EQUITY

Dopo una forte crescita il mercato del vegetale ha visto una prevedibile contrazione. In questi anni abbiamo lavorato perciò sulla brand equity, attraverso un costante lavoro di comunicazione gestito in sinergia tra i diversi touchpoint online e offline, integrati da azioni sul territorio come eventi, degustazioni e sponsorizzazioni. L’obiettivo era quello di comunicare con chiarezza i valori di Sojasun creando uno storytelling autentico, diretto ed efficace. Per farlo è stata fondamentale l’analisi del target attraverso una listening attenta e dettagliata soprattutto della community digital, definita grazie a Sinottica e a Blogmeter, per potersi orientare con dati attendibili in un mercato volubile come quello dell’alimentazione vegetale. 

WELLNESS E CULTURE LOVERS, LA NASCITA DEI MONDI AFFINI

Nel 2020, grazie ad un’ulteriore analisi del target, ai flexitariani si aggiungono due nuove aree di consumatori, che definiscono mondi affini legati al lifestyle: i wellness & culture lovers. Sono consumatori culturalmente e politicamente impegnati, attenti all’alimentazione, allo sport, all’estetica, che amano il tempo libero, la convivialità e la social life.

Per seguire le evoluzioni del target e coinvolgerlo maggiormente abbiamo perciò pensato a una strategia che ponesse al centro gli asset del Benessere. Le azioni studiate per il piano comunicazione 2020 seguono questo obiettivo, lungo un percorso sinergico che vede Sojasun come riferimento per il proprio pubblico, rafforzando il posizionamento scelto 5 anni fa.

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